《22條商規》之一： 概念集中法則

主講人：重慶大學教授廖成林博士

什么是概念集中法則

　　市場營銷中最強有力的戰略是在潛在用戶心目中只擁有一個概念。

概念集中法則的內容

　　一家公司若能夠以適當的方法在潛在用戶心目中擁有一個名詞或概念，它便能取得驚人的成功。這里不需要一個復雜的概念，也不需要獨創一個名詞。用簡單的、直接從字典上得來的字最好。

　　這便是概念集中法則。你應通過將焦點集中在一個簡單的名詞或概念上的方法在用戶心目中生根，這也是在市場營銷中所能做出的最大的犧牲。

　　聯邦快遞公司之所以能夠將“次日”這一概念送入潛在用戶心目中，正是因為它犧牲了其他系列服務而僅將力量集中在包裹的次日送達業務上。

　　從某種角度上可以說，市場領先法則——“第一勝過更好”——使首先出現的商標或公司能夠在潛在用戶心目中擁有一個概念。而領先者無形中就已擁有了一個概念。

　　領先者擁有代表某類產品的概念。如IBM 擁有“計算機”這一概念。這也正說明商標變成了某類商品的代名詞。如果有人說：“我們需要一臺IBM?！?/span>

　　難道會有人懷疑他是在說需要一臺計算機嗎？你可以用概念聯系測試法檢驗某種商標的領先性。如與計算機、復印機、巧克力及可樂相聯系的分別是IBM、Xerox、Hershey'S，以及COke。

　　精明的領先者會持續不懈地鞏固其領先地位。如亨氏公司已經擁有番茄醬這一概念，但它又進一步將其番茄醬的最重要的特征突出出來?！拔鞣阶畛淼姆厌u”這一口號使該公司首先占有了“稠”這一特征概念?！俺怼钡母拍顜椭嗍媳３至?0％的市場份額。

案例分析

　　如果你不是領先者，你使用的商標名字也應該集中于某一點。更重要的是，你用的名字應在該類產品中具有獨特性，即與其他公司所用的名字沒有任何聯系。

　　為找到一個致勝的名字，你不必一定是個語言學家。在意大利商條調料市場上，Prego 與領先者Ragu 競爭，并占據了27％的市場份額，靠的正是從亨氏借用來的主意。

　　Prego 用的概念是“更稠”。

　　選用有效的名字應當以簡單和突出長處為出發點。無論產品多么復雜，也無論市場需求多么復雜，集中于某一概念，或某一方面的長處，總是要優于同時顧及兩個、三個，甚至四個概念或長處。

　　在實際中還存在一種光環效應。如果你牢 固地確立了自己產品的某種長處，用戶便會給你許多其他長處?！案怼钡囊獯罄鏃l調料意味著高質量、多營養、高價值等等。一種叫做“更安全”的汽車意味著更好的設計和制造。

　　無論這是不是有意識的營銷活動的結果，大多數成功的公司（或商標）

　　都是那些在用戶心目中“擁有一個概念”的公司（或商標）。（某些概念，如大眾牌汽車的“旅途最舒適（fahrvergnugen）”是不值得擁有的。）請看下述幾個選用名字或概念成功的例子

n佳潔士（牙膏）——防齲齒。

n梅賽德斯-奔馳——精良的工藝。

n寶馬——大驅動力

n沃爾沃——安全。

n多米諾（比薩餅）——送貨上門。

n百事可樂——青年人。

　　商標名有不同的類型，它們可以是與用途相關的（如防齲齒）；可以是與服務項目相關的（如送貨上門）；可以是與對象相關的（如青年人）；也可以是與銷售相關的（招人喜歡的商標）。

　　盡管我們曾一再強調商標會在用戶心目中生根，但沒有任何東西會永久不變?？倳幸惶?，公司必須改變其概念。這不是一件容易的事。蓮花軟件公司（Lotus Development Corp）最近的歷史說明了這一點。

　　在若干年中，蓮花軟件公司（Lotus Development Corp）曾擁有數據表格這一概念，Lotus 便是“1—2—3”和“數據表格”兩種軟件的同義詞。但是，數據表格行業競爭愈加激烈，且其發展潛力已有限，同其他公司一樣，蓮花軟件公司（Lotus Development Corp）要求發展。公司如何才能改變單一產品的經營模式呢？傳統的做法是向所有方向發展，正如IBM和微軟公司所做的那樣。事實上，蓮花軟件公司（Lotus Development Corp）以收購Ami Pro文字處理軟件和推出數種新軟件產品的形式進行了傳統的商標系列擴展。之后，在對產品結構進行了重新調整后，蓮花軟件公司（Lotus Development Corp）集中推出了叫做“組合軟件”的新概念，這是一種用于個人計算機入網的軟件產品。

　　蓮花軟件公司（Lotus Development Corp）是第一家成功開發組合軟件產品的軟件公司。如果進展順利的話，該公司最終將在用戶心目中擁有第二個概念。

　　不像微軟公司那樣，蓮花軟件公司（Lotus Development Corp）現在有了本公司集中使用的概念。其努力雖不會在一夜間奏效，但蓮花軟件公司（Lotus Development Corp）終將能夠在軟件領域占有強大而長久的優勢。

　　正如“次日送達”概念對于聯邦快遞公司，以及“安全”對于沃爾沃汽車公司所發揮的作用一樣，“組合軟件”也定將有力地促進蓮花軟件公司（Lotus Development Corp）的發展。

　　你不能使用其他公司正擁有的概念。蓮花軟件公司（Lotus Development Corp）的戰略之所以可行，正是因為“組合軟件”這一概念還沒有為其他任何公司所擁有。而且，網絡計算機行業也有著巨大的發展潛力。（現在大多數的商業計算機與某個網絡相連。甚至已經出現了《網絡計算》的雜志。）很多公司看到了擁有一個單一品牌或概念的優越性（往往被稱作“公司形象”），但他們往往忽視了要先人為主，即首先占有這一概念。

　　在市場營銷中徒勞的作法是放棄自己的概念而尋求已為他人所擁有的概念。這正是阿特雷公司（Atari）的作法。阿特雷公司曾擁有“電子游戲機的概念，但該生意似乎只是一陣風。該公司于1982 年改弦更張，試圖擁有計算機的概念。正如公司總經理詹姆斯·摩根所說的：“阿特雷這一名字的優勢也正是它的劣勢。阿特雷是電子游戲機的同意詞。阿特雷必須重新定義其形象，將自己的定位擴展為電子消費產品?！?/span>

　　摩根先生戰略的不幸在于，很多其他公司，包括蘋果和IBM已經擁有了他想擁有的概念。阿特雷公司的多樣化經營成為一場災難。然而真正具有諷刺意義的是，另一家公司（任天堂公司）于1986 年進入游戲機市場，接過了阿特雷曾放棄的概念。今天，這家公司在電子游戲這一數十億美元的銷售市場上占有75％的份額，還有誰知道阿特雷在哪里？市場營銷的要點在于將注意力集中?？s小經營范圍會使你更為強大，而追逐所有目標卻會使你一事無成。

　　一些公司意識到集中力量的必要性，然而卻以自我毀滅的方式去實現這一戰略?！拔覀儗⒓猩a高質量產品，而不去生產強調價廉的低質量產品?！?/span>

　　問題在于，除非你像梅賽德斯。奔馳公司那樣只生產高價格產品，否則用戶是不會相信你的。

　　通用汽車公司試圖生產各種價格水平的高質量產品?！皩⒏哔|量汽車送上公路”是該公司的最新口號。通用公司的每件產品都是“最出色產品的標志”。猜一猜福特汽車公司又如何做的呢？他們在做同樣的事。該公司的廣告語是“質量第一”。而在克萊斯勒公司，李·亞科卡則宣稱：“我們不想當最大的，而只想當最好的?！保ㄕ嬗腥讼嘈艁喛瓶ú幌氘斪畲蟮膯?？）

　　以全面高質量為途徑而發展成大公司，這是各公司內部的一個基本目標，也是公司熱鬧的代理商會議上的一個永恒的主題。然而對公司外部，則是另一種說法了。難道有任何公司會聲稱自己是“不重視產品質量”的公司嗎？沒有，所有人都重視質量，而其結果卻是，誰也不真正重視。

　　你不應集中于像“質量”這樣的不存在對立面的概念上。你不應標榜自己是最誠實、正直的政治家，因為沒有人愿意站在與此相反的位置上（盡管有眾多潛在的競選人）。然而，你卻可以將自己定位為支持資方或勞方的競選人，這樣，由于存在對立面及其支持者，你便可很快被人們所接受。

　　在確立了自己要集中使用的概念后，你要做好應付律師們的準備。他們愿意將你所發布的一切東西都進行商標注冊。不進行商標注冊的奧秘在于讓其他人使用你的概念（作為領先者你必須有追隨者）。對于蓮花軟件公司（Lotus Development Corp）來說，有其他公司進入組合軟件行業是有好處的。這會使該類產品顯得更為重要，人們也會對蓮花軟件公司（Lotus Development Corp）的領先地位有更深的印象。

　　一旦擁有了自己的概念，你就必須全力去保護它在市場上的地位。寶馬公司的案例很好他說明了這一點。多年來，寶馬汽車一直意味著驅動力最強的機器。之后，該公司決定擴展其產品系列，以70O 系列轎車追趕梅賽德斯-奔馳汽車。問題在于，輪子上的“居室”怎么可能是一臺最強有力的驅動機器呢？它不僅不會在路上輕快地行駛，而且還會撞倒、碾碎路旁所有的標牌。

　　其結果是，寶馬公司開始走下坡路。幸好，該公司最近推出了小寶馬車這一新產品，并重新強調驅動力這一概念，它重新獲得了自己集中使用的概念。

總結

　　概念集中的法則不僅適用于任何一種人們所銷售的產品，甚至也適用于人們所不銷售的產品。以毒品為例，電視和雜志上的反毒品宣傳便失之于缺乏集中點，因為不存在一個可以打入吸毒者頭腦的、簡單而有力的概念，以便抵消毒品這叫既念，盡管反毒品的宣傳無處不在。

　　你可能會想，反毒品力量（他們畢竟是專收化的）不妨向那些圍繞墮胎問題進行爭論的業余斗士們學一學。墮胎問題爭論的雙方都各自集中使用了一個單一的、強有力的概念重視生命與重視選擇。

　　反毒品力量應當做同樣的事情——集中使用單一而強有力的概念。反毒品運動應該能做到使毒品遭到今天香煙所處的境遇，即在社會上不被接受。

　　可以做到這點的單一概念是一個形容處境最糟的名詞——失敗者。因為吸毒導 致了所有方面的損失（就業、家庭、自尊、自由、生命），以“給失敗者的毒品”為主題的宣傳活動定會產生強大的影響，尤其是對于那些消遣型吸毒者，因為他們更加關注的是社會地位而不是過毒癮。

　　概念集中這一市場營銷的法則可以幫助解決吸毒這一最大的社會問題。

（來源：成林思語 / 鉀肥與中微肥部整理）

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